Qui pourrait nier que le lancement de l’iPhone d’Apple a été l’événement de l’année 2007 ? Dévoilé d’abord en janvier, Apple a finalement lancé son propre téléphone mobile sur le marché aux Etats-Unis le 29 juin (voir le tableau chronologique).

Le téléphone a tout de suite séduit par son look soigné et son interface tactile innovante qui bascule automatiquement entre portrait et paysage quand le téléphone est manipulé. La convivialité légendaire des produits Apple semblait concentrée dans un appareil destiné à être le téléphone de demain ; plat, noir laqué et acier brossé, doté d’un écran tactile, un appareil photo de 2 méga pixels, le téléphone était disponible au début avec une mémoire interne de 4 ou 8 Go, il incorporait également le fameux baladeur numérique pour la musique, il donnait accès aux courriels et à l’Internet, en utilisant sa connectique WiFi, Bluetooth 2, et GSM/EDGE, en fait il avait tout d’un téléphone du futur… Du moins vu du côte américain de l’Atlantique, car malgré une presse largement enthousiaste , avec sa grande taille (il avait plutôt les dimensions d’un assistant personnel numérique), l’iPhone ne se prêtait pas à un usage d’une seule main, et ses capacités étaient mises en question du côté européen. Par exemple l’appareil photo n’était pas doté de fonction vidéo et le navigateur internet embarqué ne lisait pas de fichiers en Flash, un vrai problème pour la navigation Web. Plus embêtant pour les opérateurs, il était impossible d’envoyer des MMS, et la batterie ne se remplaçait pas sans passer par Apple. Même pour le faire marcher, au début, les utilisateurs étaient obligés de se connecter à iTunes , le site de gestion de musique d’Apple, pour se faire activer leur appareil ! Mais la critique la plus souvent relevée concernait la vitesse de connexion, le GSM/EDGE car ce standard était considéré comme un simple complément de réseau pas aussi performant que le 3G (UMTS de la 3^ème génération)^[1]. Il s’est cependant accordé parfaitement au marché américain où l’offre de terminal de poche était et est toujours beaucoup moins étoffée et la clientèle moins exigeante qu’en Europe.

Un autre hic plus enraciné pour ainsi dire, a fait surface rapidement quand Apple, fidèle à ses pratiques de contrôler à la fois le système exploitation, le progiciel, et le hardware de ses produits a annoncé que l’iPhone serait lié à un seul opérateur dans chaque pays, et que son système d’exploitation fonctionnerait uniquement avec la carte SIM d’origine et comme indiqué ci-dessus, seulement après être passé par le site d’iTunes pour le faire activer.Aussi innovante que son interface tactile, cette politique de marketing ambitieuse a prévu également le partage de revenus générés par son utilisation avec l’opérateur choisi. Apple a dit clairement que si un opérateur de réseau téléphonique voulait vendre l’iPhone celui-ci serait obligé de payer pour le privilège. Même Nokia n’avait jamais osé un tel chantage économique. Apple a conclu un accord avec AT & T dans ce sens aux Etats-Unis et la commercialisation de l’iPhone a débuté fin juin. Cher et vendu sous contrat de deux ans, l’appareil a connu un vif succès digne d’une grosse machine Hollywoodienne ou d’un jeu vidéo.

Cependant l’accord conclu a eu deux conséquences intéressantes. La première était de provoquer une course au déverrouillage de la carte SIM du téléphone et à sa mise en marche sur le réseau d’un concurrent. Le premier hacker à avoir connecté son iPhone à un autre réseau que celui d’AT&T est un Américain de 17 ans, George Hotz, qui est parvenu à ‘bidouiller’ le hardware du téléphone en moins d’un mois après le lancement du téléphone^[2]. Dans la foulée de son ‘exploit’ des solutions de desimlockage du téléphone purement ‘soft’ sont sorties l’une après l’autre. Souvent postés sur le site vidéo de Google, YouTube, ces exploits étaient la preuve que les hackers jouaient au chat et à la souris chaque fois qu’Apple renouvelait le logiciel afin d’empêcher le détournement de sa stratégie de marketing. Apple a même averti les gens qui ont ‘libéré’ leur iPhone qu’ils seraient privés de mises à jour du firmware et se retrouveraient avec un téléphone démuni de fonctions avancées. Néanmoins la publicité générée par ce combat n’a fait qu’augmenter le tapage autour du téléphone et de toute façon un iPhone était vendu dans chaque cas de détournement! Apple sera probablement obligé quand même de repenser son offre commerciale pour les iPhones futurs afin d’éviter le désordre et les maladresses qui ont accompagné le lancement du premier.

La deuxième conséquence de sa stratégie a eu un impact sur les partenaires européens d’Apple pour commercialiser l’iPhone, car l’Europe est la terre natale des législations complexes en ce qui concerne le téléphone mobile ! En Allemagne Vodaphone a porté plainte contre T-Mobile, opérateur de choix d’Apple car il est illégal en Allemagne de lier l’achat d’un produit à l’obtention d’un deuxième^[3]. T-Mobile a été contraint de proposer un iPhone non lié à ses services laissant le client libre de choisir son opérateur. Pour le décourager T-Mobile a fixé un prix exorbitant de 999 € sur ce modèle. En France les rumeurs de discorde entre Apple et Orange ont permis aux journalistes spécialisés de s’en donner à cœur joie dans leurs titres. Orange n’a pas voulu céder trop de pouvoir et d’argent à Apple qui, de facto, devient avec l’iPhone un MNVO de deuxième type (et parallèlement d’autres rumeurs sur un éventuel ‘gPhone’ provenant de Google ont persisté durant 2007). En tout cas ça n’a été que le 28 novembre que les ‘fans’ en France ont pu acquérir leur iPhone et à un prix assez raisonnable, 339 € pour un contrat d’un an. De plus il y avait même un iPhone version désimlockée disponible à 649 €^[4], beaucoup moins cher qu’outre-Rhin. Il y avait quand même des restrictions d’usage et de téléchargement comme si l’opérateur n’était pas vraiment sûr de son positionnement avec l’iPhone^[5].
Même si finalement l’iPhone reste un produit marginal en terme de part de marché global, Apple a pu marquer les esprits et sensibiliser à nouveau le public aux outils de communication modernes. Cependant, Apple, comme toutes les sociétés qui cherchent à innover dans un secteur qu’ils ne maîtrisent pas, n’est pas infaillible et il y aura des erreurs et des faux pas. Il reste à voir si Apple peut éviter les pièges qu’il se tend lui-même et résister à une concurrence concertée des autres fabricants d’une rare férocité !

Article co-écrit par Nigel BARNETT & Carl STORZ

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